招行再转型：马蔚华完美收官？

马蔚华似乎很久不在大本营深圳了。年末岁初的这几个月，身为招商银行（600036.SH，03968.HK，下简称“招行”）行长的他，身体力行自己所喜欢的美国作家凯鲁亚克《在路上》的意象，频频奔走于世界各地。去年10月26日他在哥伦比亚大学商学院的演讲题目，就是“在路上：中国银行业的国际化”。

　　一切看起来都是如此完美，在他执掌招行逾10载的当下，已近耳顺之年的马蔚华最终作为银行家而非官员被人铭记—1999年之前，他是在政府体制里浸淫将近20年的官员；1999年之后，他是中国最新锐与进取的股份制商业银行行长—马在渴望认同与忌讳高调的纠结中，政府与市场的两种气质同时并存。

　　2010年1月11日，英国《金融时报》报道，在全球市值最大的50家银行中，招行以高达4.3的市净率排名第一。与此同时，马的荣誉接踵而至：荣膺2009CCTV中国经济十年商业领袖奖，2009年亚洲最具创新力银行家，百名金融企业家公众形象满意度调查第一名。然而，在众多后随商业银行的步步紧逼之中，招行在市场上的创新性与光鲜度仿佛在减弱，马蔚华开始谋划、践行招行的二次转型之路。

　　同时，关于马年届退休之龄的真假传闻在银行界不胫而走。“马蔚华退不了休，招行缺不了他”，香港的一名金融分析师表示，招行需要跨越一个大台阶，马行长要发挥余热跨过去，虽然结果目前谁都不知道。“马行长退不退我无可奉告，只能看招商局和招行的网站信息。”招行大股东招商局集团办公厅的罗经理1月13日明确告诉时代周报记者。

　　即将融资220亿

　　传闻已久的配股方案即将尘埃落定。招行董事长秦晓日前在纽约表示，招行将在2010年第一季度完成向现有股东配股融资220亿元，此次募集资金将全部用于补充核心资本。“在融资220亿元之后，招行的资本充足率问题将得以解决，今后三年或将不再进行股权融资。”一位深圳的投行老总对时代周报记者分析称。

　　比较微妙的是，2009年10月19日的股东大会上，秦晓明确表示马蔚华的“三年内不融资”只是说说而已，不具备任何法律效用。此后，似乎是为了给马蔚华保留一点面子，秦晓又声称马蔚华的提法是有条件的—招行资本充足率和核心资本充足率必须维持在监管红线以内。

　　招行自2009年10月修改配股方案为“融资不超过220亿，每10股配售不超过2.5股”后，市场一直在翘首以待。“现在还在监管层审批当中，预计2010年春节前的可能性不大，2010年上半年的可能性比较大。”招行有关负责人在接受时代周报记者采访时十分慎重地回答。很明显，抢筹招行有望获得相对于市价折价的配股，从而摊薄整体股价成本。

　　招行2009年中期报表显示，该公司上半年实现净利润82.62亿元，同比下降37.62%；截至6月底，不良贷款率0.86%，拨备覆盖率241.39%，大大高于银监会提出的年底银行业150%的拨备底线。一名不愿具名的分析师告诉时代周报记者，招行虽然业绩大幅“向后退”，但在融资时圈钱态度之坚决，相比2008年年初的浦发银行毫不逊色，难怪其第二大股东中国远洋、第三大股东广州海运要纷纷减持。

　　早在2009年8月13日，招行公告向A股及H股股东配股融资的计划。2009年10月29日的临时股东大会上此融资计划被修改，配股比例修改为“每10股配售不超过2.5股”，融资额提高至“不少于180亿元，且不超过220亿元”。经此修改，配股数量上限将增至约48亿股。秦晓当时表示，招商局集团将足额认购所配股份。

　　同时，在机构疯狂优先抢筹招行的背后，暗藏的是招行预期配股之后，股价成本优势进一步显现。此外，招行已经度过了降息周期中的“谷底”弱势，其资本运用的“低成本、高收益”优势开始呈现，享受加息盛宴的日子也已处于“倒计时”。

　　招行2009年12月11日公布的《资本管理中期规划》中，希望保持资本充足率10%-12%，核心资本充足率8%以上。招商证券银行业分析师李珊珊测算，招行融资220亿元后，核心资本充足率将上升1.9个百分点至8.30%。

　　“换句话说，配股完成后，招行管理层在未来三年内再次进行股权融资的需要并不强烈。”海通证券银行业分析师范坤祥表示，即使触及10%的资本充足率底线，招行将会启动应急机制，未来三年或可考虑在境内、境外发行次级债、混合资本债等不同方式补充资本。

　　二次转型提速

　　2009年12月底，马蔚华高调宣布招行二次转型—“就是在节约资本、消耗资本最少的情况下，实现盈利的最大化”—其早已贯穿于经营中的二次转型实际已显现“抢跑”的态势。

　　相比招行的第一次转型，二次转型要求更高，第一次转型的目标是“提升零售银行业务在所有业务中的占比，提高非利息收入在所有业务收入中的占比”，使招行成为了最佳零售银行，非息收入在同业中处于领先地位。“各家银行一定要有自身战略，避免同质化发展，一家银行必须走出自身发展道路，才能在竞争中寻求自己的生存空间。”马蔚华曾在接受时代周报记者采访时表示。

　　2009年11月2日，马蔚华在招行三季报业绩说明会上，清晰指出了“二次转型”的发展思路轮廓：“招行将集中力量发展零售银行、中小企业贷款和非利息收入这三块业务，推进以低资本消耗的方式来发展业务，扩大低资本风险、高收益业务的规模，并且提高贷款的定价能力和非利息收入的比重。”

　　马蔚华表示，二次转型，一是推进业务结构的调整，提升零售业务的比重。因为从风险权重来看，零售业务的权重只有公司业务的一半；二是加强业绩考核，鼓励员工开展业务时提高资产定价，三是流程改造，节省成本；四是加强风险管理。

　　不过让业内人士疑惑的是，招行第一次转型的优势在渐渐失去，其他银行也在加大发展零售银行力度，并且努力扩大非利息收入份额。招行如何继续保持领先优势？被尾随者模仿、赶超，是拓荒者必然的风险。当招行晋身成为中国第六大商业银行之后，如何防范大企业病、如何将招行对规模增长与新业务开拓的依赖转化为可持续发展之道，成为摆在马蔚华案头的问题。

　　时代周报记者了解到，招行二次转型设定的目标是，未来中小企业贷款占比在2011年提升至60%，2009年三季末占比已达47%；零售贷款占全行贷款比40%，目前已达到30%。目前招行正按这个计划推进。招行有关管理层向时代周报记者透露，2009年10月招行对大公司的贷款出现了负增长，而中小企业贷款仍然保持正增长。

　　中央财经大学中国银行研究中心主任郭田勇对时代周报记者表示，招行的第二次转型，是在继续大力发展零售业务、中小企业业务以及非利息业务。零售银行优势使招行活期存款占比优势明显，活期存款占比由中期的49.3%提升至三季末的52.7%，可见其在节约资本成本方面的优势明显，而非利息收入消耗资本少，中小企业贷款有溢价优势，通常在贷款基准利率平均上浮20%。

　　招行业绩自2009年三季末开始企稳，并出现回升的好势头。其净息差也已触底回升，未来业绩环比升势已确立。招行2009年半年报交出了一份最差的成绩单，实现净利润82.62亿元，同比大降37.62%，而上市银行净利润同比平均仅减少3.08%。其下降的原因主要由其特殊的资产结构所造成，“活期存款占比高、短期贷款占比高”导致在降息周期中“吃亏”。

　　在马蔚华看来，招行应该是定位于城市的、年轻人的、白领的、高收入阶层的有特色的银行。

　　招行瞄准华尔街

　　“此次金融危机中欧美银行去杠杆化的过程，为中国银行业提供很多潜在的收购、并购机会。”马蔚华1月9日在“第十一届光华新年论坛”上透露，收购整合永隆银行一年来的效果，远好于预期。

　　马蔚华表示，去杠杆化是大势所趋，但他不认为国际上的去杠杆化与招行有什么关系。西方的银行要甩掉部分业务，可能会变卖一些不盈利的业务。至于招行会不会接过来，这之间没有绝对的关系。由于欧美银行业必须要提高资本充足率，剥离上万亿资产，于是为中国提供一个千载难逢的机会。踏进香港市场就是踏入国际化的一个跳板，能进能退，可以尝试。不过由于招行并非要参股，而是要控制，因而在香港收购一家银行并不容易。

　　中山大学岭南学院金融系副主任周开国告诉时代周报记者，招行收购永隆银行，比在香港开设新网点要方便得多，属于它整个战略上的一个布局。在整合的问题上，与海外的企业进行整合肯定会有一点障碍，重点在对方的经营理念和管理上能否按照招行的模式进行转变。

　　而收购价超出三倍账面价值的永隆银行“估值问题”，则是马蔚华遭遇最多质疑的问题。招行最终的每股收购价分别相当于永隆银行去年年底每股净资产和今年一季度每股净资产的2.9倍和3.1倍。永隆银行成为近7年来被以最高市净率倍数价格收购的香港本土银行。当时中银国际研究报告指出，较香港上市银行平均水平而言，该收购价格按市净率计算有39％的溢价、按市盈率计算有97％的溢价。如果招行不能提升永隆银行的管理能力和收入增长水平，那这一收购价格则显得有些昂贵。

　　刚刚出版了《感悟华尔街》的马蔚华野心更大，在他看来，进入美国就得进入华尔街，进入美国的主流社会，而不是收购像美国联合银行这样一家华人银行。他曾反复强调进入美国主流社会的愿景，“要让外国人以为你是当地的银行”。招行纽约分行开张前一波三折的申请过程被广为流传，该行坐落在纽约曼哈顿，在美国金融危机最严峻的时候开业，马蔚华当时广邀了美国金融界的名流，举行了近500个人的盛大酒会。

　　然而，国际化的拓展，盈利模式与结构的调整并不能掩盖招行内部人才流失之忧。2004年，有“马蔚华第二”之称的招行常务副行长陈小宪离开，到中信银行出任行长，并带走了招行总行个人银行部原总经理曹彤，到中信银行任行长助理兼零售银行总经理。招行的金葵花理财服务正是由曹彤一手推动。

　　两人进驻中信银行后，大举推出了中信银行的贵宾理财服务。2007年，招行另一副行长、“一卡通”产品的灵魂人物陈伟转投平安银行任副行长，一年内为平安银行发出信用卡100万张。对此，长于化解刁钻问题于无形的马蔚华解释道：大家来挖招行的员工，是对招行的肯定。招行骨干员工的流失率不超过3％，普通员工，国外银行都认为15％以下正常，我们则在10％以下。

　　“你要想做一个创新的银行，做一个走在前面的银行，必须得承受这些。”马蔚华说。他最喜欢的作家是米兰·昆德拉，《生活在别处》是他真实的内心写照，“我似乎已经习惯了从一个城市到另一个城市的奔波忙碌。在时间的乱山碎石中流过，两岸的景致并不重要，重要的是溪流将流向沃野还是沙漠……肃杀的冬日，不能动摇你我的信念；我们将一路向前，永不停息。”

广告新令推动电视媒体进入价值型发展新时期

2010年01月09日 10:31人民网

中国的商业广告市场已经形成了巨大规模。今年1—6月，全国各级电视台商业广告播出总量近40万小时，较去年同期的平均涨幅近10%，其中全国上星卫视和省级地面频道都有较快的发展。

但同时，中国广告市场也面临着一系列成长的烦恼，如商业广告重量不重质、广告容量膨胀过快，广告环境亚健康状态、广告信息虚假，乃至“XX媒体竟然在广告中插播电视剧”、“XX广告有如老军医”成为观众的嘲讽之谈……种种问题已经对观众的收视体验产生了较大影响。

鉴于电视广告良性发展的需要，国家广电总局出台了最新的《广播电视广告播出管理办法》，即61号令。新令延续了原有17号令对商业广告播出量按小时进行限制的规定，进一步增加了新的广告禁播、限播和规范播出的条例。

明年伊始，新令将付诸实施。根据CTR媒介智讯的推算，61号令对电视广告的总体影响时长将达到8万小时。相应的，压缩8万小时的广告空间将减少126亿元的收入。由此看来，影响甚大。因此，面对政策调整，媒体必须进行相应的调整以应对未来的发展。

一、价格调整引发优质资源竞争

61号令从播出时间、播出内容等方面进行了全方位规范，对大部分媒体造成了不同程度的经营压力，在广告销售任务不减，广告客户竞争激烈，特别是赖以生存的晚间黄金时段广告时间减少的现实情况下，媒体必然会对商业广告的缺口采取应急措施。

已有少数几家电视媒体传出上涨广告刊例价的意图。涨价的确是短期内应对收入缺口最容易操作和实施的一种方法，但面对涨价，不同的媒体将身处不同的境遇。

从媒体收视、销售能力和广告结构的显著差异综合来看广告新令的影响，地面频道要重于全国性频道，经济欠发达地区重于经济发达地区频道，一般媒体重于优质媒体。

受影响严重的媒体将面对两个挑战，首先是获取广告客户的难度。这些媒体以往主要靠单纯的跑量来支撑广告收入，广告类型被限制，意味着必须通过吸纳符合规范的优质广告客户来填补这个空缺，在同质化竞争的时代，短期内大幅提升优质客户的保有量，难度可想而知；而如果随波被动提价，相对较低的收视水平因涨价导致CPRP（每收视点成本）/CPM（千人成本）快速上升，从而导致频道竞争力进一步下降。

在价格调整中，优质资源的竞争更加激烈。一方面，媒体会集中并加强对自身优质资源的建设与宣传，电视广告的招标将更具普遍性。另一方面，优质媒体一直以来规范经营，其优质客户比例往往较高，以致优质资源紧缺，而广告空间的压缩将加剧对稀缺资源的竞争。因此，即便这些媒体选择涨价或减弱折扣力度，其竞争力依然能够凭借较强的溢价能力而具有较大优势。

二、注重自办节目资源建设

电视剧向来被大多数电视台奉为保证收视和收入的基石，多台一剧、首播剧、独播剧、4+1首轮播出模式……电视剧的播出形式在不断革新。《我的团长我的团》引发的卫视厮杀，充分说明中国电视媒体的电视剧播出已经进入了恶性竞争时代。61号令对电视剧插播广告做了严格界定，同时广电总局对卫视的电视剧进行了限制播出，因此，电视台单纯依靠电视剧增加收入的做法将受到遏制。新令犹如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够调动起具有创新精神的媒体以及节目制作公司的积极性，大力发展多样化的节目资源建设，包括综艺、专题等在内的节目将有越来越大的发展空间。

另外，白天时段将在新令的调控下由于广告的退出而出现空白时间，这就需要电视台同时重视白天时段的节目建设。也就是说，不仅要增加白天的节目播出量，还要提升白天节目的质。优秀节目可以形成较好的广告效果，给电视台带来创收，从一定程度上分担黄金时段的收入压力。

三、强化非时段广告，激活广告创新

限制将促进电视台的广告经营创新，开发并加强多样化的非时段广告形式，如频道战略合作伙伴、栏目冠名、公益广告赞助、植入式广告等等。

特别是植入式广告的创新。目前，中国的植入式广告发展还不够成熟，形式还相对简单，这也意味着植入式广告还有巨大的发展空间，未来将成为重要的售卖资源。

植入式广告的创新发展要求媒体必须加强对节目的驾驭能力，更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在后61号令时期，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。

四、电视媒体资源受限，新媒体有机可乘

61号令的出台，将会在一段时间内使电视媒体处于自我修复和再生时期，广告资源受限的状况不会在短时间内得以改善，而大力发展节目内资源建设，也不是一朝一夕的事。因而电视媒体提高刊例价格也几乎成了预料之中的事情。这可能使得一部分面临时段难求或预算有限的广告客户寻求其他媒体进行投放，优质的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。