從招行卡“春晚秀”看金融營銷

2008年02月25日 11:26:25 　來源：中國經濟周刊

2008年央視春節聯歡晚會，馮鞏與王寶強等合演的小品《公交協奏曲》中出現了招商銀行“和”卡的瞬間特寫。彼時的情景是馮鞏要把自己的“工資卡”拿給急待用錢的農民工兄弟。這個看似不經意的瞬間在面向14億觀眾眼球時是那麼明顯而巧妙，令人不得不嘆服招商銀行“植入性”營銷的功夫。在其他行業，各色“植入性”廣告

早已應用純熟。娛樂圈中炙手可熱的華誼兄弟，在賀歲大片《手機》、《天下無賊》等票房電影中對手機、汽車等產品進行成功植入，一舉奠定了其娛樂營銷的江湖地位。“超級女生”、“快樂男生”、“紅樓夢中人”等媒體選秀活動更是“軟廣告”層出不窮。類似的“功夫”在銀行營銷中目前尚欠火候。招行卡的“春晚秀”也許正是中國金融營銷手法“升級”的開端。

回顧中國30年來的金融營銷故事，我們不難發現，金融營銷本身亦為中國金融改革的一部分。金融營銷的手法與技巧進化正反應了中國金融業從壟斷到競爭的進化。30年間，銀行廣告主題從以往的大樓、大廈等銀行實力和“牛氣”象徵一度轉換到“因您而變”等文化理念的描述。而今天，越來越多的銀行廣告以細膩的人物、服務等細節來進行人性化的訴求。與此同時，越來越多的時尚和潮流文化被應用到銀行的金融營銷之中，逐步顛覆了商業銀行保守而刻板的廣告形象。

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾有一誇張的說法:“在一個媒體霸權的時代,我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”這就是商業社會的“注意力”法則。當人們對各色“硬廣告”日漸厭煩時，它們搖身一變成為“春晚”小品節目中的瞬間特寫。盡管多少年來，一直有社會觀察家對這種“軟廣告”形式深惡痛絕，認為它們是對媒體和新聞倫理的侵蝕。但在商業社會的躁動中，“道高一尺、魔高一丈”的“軟廣告”們卻依然肆意滋生、屢試不爽。

雖然招商銀行在2008春晚小試牛刀，但無可否認的是中國銀行業的營銷“技術”明顯落後于其他行業。市場格局顯示，廣告和營銷技巧的突破有助于改善銀行與客戶的傳播溝通——其中尤以信用卡市場為最。由1990年代畢業生、“80後”等構成的新社會族群在使用信用卡和網上銀行的過程中對新銳銀行的忠誠度大大提高。近年來，“80後”一代童年生活中的眾多經典動畫形象，紛紛回首歸來。變形金剛、機器貓、貓和老鼠、聖鬥士——這一代人的集體記憶、懷舊文化已經在文化和商業中悄然蔓延。哆啦A夢、加菲貓等主題信用卡正是懷舊文化金融商業價值的集中體現。這些“新銀行客戶”或“金融新人類”對銀行業的金融營銷提出了新的需求和挑戰。任何一家銀行都必須正視這種社會轉型和時代更迭所導致的客戶變化。顯然，一家銀行如果缺乏完善而個性化的電子銀行和消費信貸服務，那麼它不可能贏得今天的80後乃至未來更有價值客戶。媒體注意到，80後一代正在社會舞臺崛起，與此同時產生了一個2.8億人口的市場。這個市場需要商業銀行“觀未明而知未見”。因為，這一代客戶正在考驗著銀行差異化營銷的技術與能力。失去這個客戶群也許就失去了零售銀行的未來。

營銷形式和主題的變化生動演示著後WTO時代中國銀行業的激烈競爭，也考驗著各家銀行的市場反應能力。一個簡單的常識是，僅靠廣告與營銷並不能形成銀行的獨到優勢。但對今天的銀行來說，如果一味自我為中心、缺乏“春晚秀”的能力與心態，那麼它失去的不單是市場，更是人心。（聶俊峰）