招行零售银行领先一步的生存之道

　文/本刊记者 刘立新

　　3年前，招商银行就开始筹划打造一个继一卡通、一网通、信用卡、金葵花理财之后的新的“重量级产品”。2010年4月初，这个“拳头产品”终于亮相，它就是招行花费近3年时间潜心打造的“独门功夫”—网上理财平台“i理财”，也称为网络互动银行。

　　凭借源源不断的创新思维，招行不断引领国内零售银行的创新潮流。缘何“i理财”被看做是招行零售银行的第五大品牌？在二次转型背景下，招行零售业务如何保持领先地位和创新优势？为此，记者采访了招商银行总行零售银行部总经理刘建军先生。

　　三年磨一剑—i理财

　　“我跟那些20多岁的年轻人讲‘i理财’平台的理念，他们非常兴奋，因为他们不喜欢去银行排队，更喜欢在网上以互动的方式轻松地办理银行业务。”刘建军说，“i理财”最大的革命性在于，将Web2.0的新技术应用于银行业，真正把现代银行的服务搬到了网上，把网上银行真正建设成交互式、双向沟通的平台，这是网上银行的巨大飞跃。这在中国、甚至在全球也都是极富开创性的。

　　刘建军向记者披露了“i理财”的萌生过程。他表示，招行一直秉承“因您而变”的理念，就是以客户为中心，根据客户需求的变化，不断调整银行的产品结构、服务体系、服务模式和商业模式。

　　互联网的迅速发展使得客户的消费行为发生了巨大的变化。中国已经有了4亿的网民，年轻人逐渐成为网络一族。他们年纪轻、学历高，具有鲜明的“宅经济”特点，对网络营销有较好的适应性和较强的依赖性。而传统的网上银行仍然停留在现代营销学之父科特勒所说的，以产品为中心的传统经营观念中，没有充分发挥对银行业务的重组和再造功能，只起到了一个传统银行业务服务渠道的作用，并不能称为真正的网络银行。

　　另一方面，银行业务本身也发生了很大的变化。5年前，理财业务对于大众来说还比较陌生。现在，理财业务已经非常普及了，银行业务由原来简单的交易业务向更为复杂的财富管理业务转变。各种金融工具、金融产品层出不穷，很多产品越来越复杂而且风险也比较高，这就需要银行面对面地与客户进行交流，为客户讲解复杂的金融产品，指导客户选择和配置合适的金融产品。当银行进入财富管理时代之后，网上银行如何有效适应财富管理业务发展的需要？

　　鉴于上述考虑，3年前，招商银行就开始了网络互动银行的构想，积极探索如何把网上银行传统的业务模式转变为交互式的全新模式。刘建军告诉记者，“‘i理财’不是一个产品，它是一个业务平台，是一个商业模式，其背后是招商银行强大的信息技术能力和强大的理财能力。”

　　对银行来讲，客户关系管理具有非常重要的意义。如何既能满足客户个性化的服务需求，又能满足大规模生产的低成本要求，这是招商银行“i理财”网络互动银行理念的一个基本原则。刘建军表示，“更好地服务中端客户，积极寻找未来的客户，正是推出‘i理财’的主要动机” 。招行将通过“i理财”平台，探索出一条低成本拓展和主动管理目标客户群的全新道路。

　　三年磨一剑，“i理财”重磅推出的背后是艰辛的努力。刘建军向记者透露，“方向很容易定下来，但是具体实施的细节需要经过反复、激烈地讨论和研究才定下来的。采用何种模式？在网上如何实施？和其他业务如何对接？如何搭建系统等，都需要仔细考虑。整个项目用‘复杂’来形容一点也不为过” 。

　　通过近3年的努力，“i理财”终于面世，刘建军丝毫没有掩饰对它的期望。他表示，这是一个庞大的市场，而且这个市场在迅速地发展。“i理财”有着庞大的客户群，也许他们目前的财富并不多，但他们是未来社会的中坚力量。招商银行现在就着眼于培育这个庞大的客户群，领先一步，把他们培养成招商银行的忠实客户。刘建军相信，这部分客户通过“i理财”平台会更加喜欢和信赖招商银行。

　　不怕被复制 力争做“中医院”

　　在金融业竞争越来越激烈的今天，一个创新产品面市，很容易被竞争对手复制。对此，刘建军表示并不担心。让刘总如此自信的原因，是招行零售银行已经在渠道、产品、客户、品牌、服务、队伍等多个方面形成了比较系统完整的体系，形成了体系化的竞争优势。

　　刘建军说，发展到今天，零售银行再依靠产品打天下的时代已经一去不复返了。招行过去依靠“一卡通”这一革命性的产品取得了最初的领先优势，这是因为当时同业没有这样的产品，因此吸引了众多的优质客户。后来的“一网通”、“金葵花理财”也都是领先一步，在同业率先推出，一步步走过来。

　　但走到今天，再单纯依靠产品就很难取得长久的优势。只有打造体系化优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。因此，近年来，招行在构建整个零售业务新体系方面做了大量的工作，将大部分工夫花在了内部组织模式的变革、商业模式的变革、业务管理体系的重新构建、管理工具的创新等方面。刘建军表示，“这些年招商银行零售业务领先的优势和核心竞争力实际上主要体现在零售业务新体系的打造上。只有把内部管理做好了，才能有真正的核心竞争力，这也是最难被复制的” 。

　　对于财富管理而言，也是一样的道理，刘建军形象地将之表述为“开中药铺”和“开中医院”的区别。如果仅仅是卖产品给客户，那就是开中药铺，客户需要什么药就卖给他什么药，从卖药的过程中赚取利润。而中医院与中药铺不同，中医院是要为病人开处方。

　　为此，刘建军对他的团队提出了很高的要求。他表示，只是把产品卖出去不是招行赚钱的方式，招商银行的财富管理不是做中药铺，而是要做“中医院”。“中医院”的含金量在哪儿？就在处方上，而不是在药上。招行的“处方”是什么？刘建军表示是资产配置，招行利用自身丰富的金融产品，根据客户的投资偏好、风险偏好等情况，为客户，尤其是高端客户，做资产配置方案，帮助客户在控制风险的同时实现资产的保值增值。

　　举例来说，对高风险的产品，即使这些产品有可能会获得很高的收益，但为了帮助客户有效地管理风险，招行还是会限定单一客户的购买比例，以保持客户资产配置的科学性和合理性。做中医院、杜绝开中药铺是招行财富管理业务一直坚定不移遵循和推进的原则。

　　二次转型下的零售银行业务发展策略

　　对商业银行而言，2010年零售银行业务面临何种机遇和挑战，招商银行又如何布局零售银行业务？刘建军坦言，每年都有机遇，也都有挑战。2010年经济开始复苏，零售银行还是面临很大的机遇。

　　首先，居民财富会持续增长，资本市场有可能迎来一个不错的前景，财富管理业务发展的空间很大。其次，个人信贷业务也具有良好的发展机遇。如果政府能够有效控制房价，房地产市场保持健康发展，对按揭贷款业务来讲也是很好的机遇。相反，如果房价涨得太快，银行也会聚集大量的风险，所以，银行也希望有一个稳定、合理的房价。另外，伴随着消费升级，汽车贷款等消费信贷市场非常巨大，将会持续地高速增长。小企业、微小企业的快速发展也有助于生意贷等经营性贷款业务的快速发展。

　　刘建军坦言，在面临巨大机遇的同时，也不乏挑战。这包括同业竞争的加剧，小额信贷公司等新竞争者的不断加入，尤其是在不断变化的市场环境下如何加快创新，不断寻找突破。

　　作为招行零售业务的负责人，刘建军谈起零售银行业务如数家珍。他介绍，招行零售业务中一个重要的组成部分是财富管理业务，财富管理是一个相对独立的业务条线。财富管理业务不消耗银行资本，同时又具有巨大的盈利增长空间。刘建军透露，财富管理是招行目前最被看好的业务，同时也是业务发展的重点。

　　个人贷款是零售银行另一个重要的业务条线。目前国内银行业中，招行个人贷款业务在同业排名第五，除四大行之后就是招行，而且招行的个贷业务占比在国内同业中最高，它支撑着招行这几年信贷业务的快速增长。

　　对于招行今年的零售银行业务发展策略，刘建军笑着对记者表示，主要还是围绕二次转型进行，重点是提高零售银行的价值贡献。他透露，在这方面，招行开展了大量的工作，包括如何降低运营成本，如何提高每个一线客户经理的产能，如何提高零售业务的投入产出比等。同时，招行零售团队还致力于不断提升经营管理水平。如何有效管理团队，如何完善考核激励机制，如何利用现代化的信息技术创造新的管理工具来加强业务管理和风险管理，如何通过创新建立全新的服务模式来满足客户不断变化的需求，这些都是提升管理水平的重要方面。

　　创新源自不断的自我挑战

　　作为最佳零售银行，招行能长期保持竞争优势究竟依靠的是什么？刘建军透露那就是不断的创新和自我挑战。刘建军说，马蔚华行长一直强调创新是招行成长的动力，是招行的生命线。创新求变的精神已经成为招行的企业文化而深入人心。在这种创新文化的影响下，招行已经形成了创新的基因。也正因为这样，招行才能在零售业务领域不断引领发展潮流，长期保持领先优势。

　　如何不断激发创新？对此，刘建军透露，关键是要盯住消费者行为的变化，按照“因您而变”的宗旨，随时观察消费者在做些什么，在想些什么，他们的消费行为在发生着怎样的变化，银行业又该如何应对这些变化，更好地满足客户需求的变化。

　　刘建军表示，虽然这些年招行取得了很多荣誉，零售业务发展速度很快，但他深知不能满足于此，因为如果自我满足就一定难以保持领先地位。

　　刘建军经常告诫他的团队，“如果我们满足于现在的成绩，可能将来在瞬间就会被竞争对手所超越。”所以他要求团队所有成员要经常思考下一步该采取什么新措施，要有突破性的思路，以更好地推动零售银行业务的发展。正是这样不断地挑战自我，招商银行零售银行才能始终处于业内领先的地位。

　　对于记者抛出的如何激励员工的问题，刘建军认为，“一个好的团队决然不是为奖金而努力工作的”，他表示，对于一线员工来说，物质激励很重要，但对于总部的团队来讲，不能仅靠物质激励。刘建军笑着告诉记者，在高层次的团队中，无法用钱买来员工加班干活。因此，刘建军很少许诺给谁发奖金，在管理中更强调文化的因素，靠共同的价值观和目标追求来实现有效的激励。

　　刘建军解释说，“因为大家都有一个目标，就是要把事情做好，要打造中国最佳零售银行。用这种共同的目标和成就感来激励大家，我觉得这才是最重要的”。