康師傅私房牛肉麵108一碗 天價牛肉麵"牛"在哪?

近日很多消費者反映，一些商家的頂級牛肉麵單碗價格超過百元，而且每天每店限量10碗，還要提前預約，而關於口味享受是否物有所值又存在頗多爭議，甚至關於牛肉的產地，服務員的說法與官方的介紹都不一樣。有消費者戲稱，這天價牛肉麵就牛在噱頭上。

　　牛肉產地引來質疑

　　據了解，消費者反映的這家店，是頂新集團餐飲事業群下的子公司，叫做康師傅私房牛肉麵，2006年7月在北京安貞西裏開出首家店後，已經在全國開設了幾十家直營店，其中北京市場上的10多家店面主要在新中關、SOHO現代城、世貿天階、楓藍國際等中高端消費區。最貴的“頂級彈牙嫩排面”開業時售價98元，後來在原材料價格上漲的情勢下，調高到108元一碗。

　　消費者張女士反映，她前段時間在康師傅私房牛肉麵的一家分店用餐時，向餐廳的服務人員詢問自己所點的“頂級彈牙嫩排面”為什麼可以賣到這個價錢。店員介紹說，頂級面的價格高主要是由於原材料有限，所用的牛肉都是美國特種肉牛的第6根到第8根肋排。這個解釋讓張女士大為不解，無論是該店的宣傳資料中，還是高層的解釋中，都一直強調所用牛肉為魯西黃牛肉，並號稱對牛的年齡和所用牛肉的部位都有嚴格的限制。頂新國際集團餐飲事業群行銷2部的朱慧告訴記者，康師傅私房牛肉麵的官方解釋是，“頂級彈牙嫩排面精選2歲大育肥6個月的健康成熟的黃牛肉，而因部分餐廳新員工較多，對產品不夠熟悉，故給消費者造成一定誤解，表示誠摯的歉意，同時會加強內部培訓”。但對於牛肉的產地，官方解釋並沒有給出答案。

　　記者實地了解的情況是，這種頂級面在麵條本身與該店其他相對低價的產品沒有什麼區別，食具也是清一色的大沿海碗，只是“澆頭”不同。108元的面裏有一塊大約5釐米寬的“嫩排”，據說這種嫩排一頭牛只有6根，也就是說只能做出6碗“頂級面”。很多消費者表示，牛肉具體來自何方倒不怎麼重要，相信康師傅名下的面館也不會使用不合格的牛肉，只是這不同的說法跟頂級面的身價有些不協調，讓人產生不信任感。

　　“饑餓行銷”現身面館

　　記者在走訪了康師傅私房牛肉麵安貞西裏店、SOHO現代城店、南禮士路店等多家分店後了解到，其實號稱原料稀缺，每天每店限量10碗，必須提前電話預約的“頂級彈牙嫩排面”並沒有達到供不應求的程度。“饑餓行銷”這種屢見不鮮的商業策略，被康師傅嫺熟地運用在私房牛肉麵的經營上。

　　雖然很多店員表示，這種頂級面一直銷路很好，但記者看到很多顧客在下午和晚間7點以後仍然可以點到“頂級彈牙嫩排面”，並且有顧客告訴記者，自己並沒有事先預約，此前根本不知道這種面，只是偶然進到店中才想體驗一下的。有熟悉康師傅牛肉麵的人士稱，在開業初期，康師傅的品牌效應確實吸引了很多人進店，大家都想嘗試一下，方便麵大王真刀真槍地拉開架勢做牛肉麵是什麼味道。而想達到這樣的體驗目的，肯定需要嘗店裏最貴的面。這個時候限量銷售的行銷手段製造了更多話題和關注點，起到了很好的廣告作用，而現在康師傅的面館在北京已經開了將近20家，這樣的噱頭成為了“一錘子買賣”，失去了新鮮感，更加之很多消費者在嘗試後大呼不值，現在雖然這一政策還保留著，但已基本失去意義。

　　記者發現，其實該店裏的牛肉麵品種還有很多，價位也涵蓋了從20元以下到百元以上的多個檔次。很多店員表示，該店最暢銷的品類還是18元和20元的“大眾面”，所謂“頂級面”引客、“大眾面”賺錢的經營思路可能就是這個道理。但從經營角度上，記者了解到康師傅私房牛肉麵已經開業的店面都是選在太古廣場、龍德廣場、新中關這樣的中高端物業和消費集中區，以此判斷，該店主要的目標客戶也是中青年白領、新銳勢力等中高端的消費群體。頂新國際集團餐飲事業群行銷2部的朱慧表示，目前餐廳以此方式銷售已經兩年了，預約銷量比較穩定，多為生日會和商務預定。專家表示，雖然這一消費群體的品質訴求大於價格訴求，但不意味著天價噱頭就可以掩蓋品質上的蒼白。

　　煮麵機成新派做法

　　康師傅私房牛肉麵一直強調該店是“新派牛肉麵”的始作俑者，並將依靠“新派主義”的經營理念，在10年內開出上萬家直營店和加盟店，成為牛肉麵大王。可業內人士對此看法不一，很多消費者也並不買賬。

　　據康師傅私房牛肉麵SOHO 現代城店的廚師介紹，該店的新派牛肉麵實際上是設備原料和加工工序上的革命。康師傅私房牛肉麵特別研製的“煮麵機”可以做到把面放進去以後5秒鐘就沸騰，並且煮麵機上面有熱水器，為鍋裏不停地補水，保證煮麵水清澈，不影響面的品質。另外，煮麵時間上的管控，乃至洗乾淨的碗保持一定的溫度，以確保面在送到客人手中時的口感和溫度。而相比之下，傳統的牛肉麵做法無法標準化是制約其發展的主要因素。在制面程式上，康師傅私房牛肉麵的官方說法表示，該店採用先進的進口制面機，確保麵條的口感爽滑筋斗，確保了產品的品質統一性。

　　多家星級酒店擅長蘭州牛肉拉麵的面點大師稱，牛肉、老湯、烹飪時間等固然重要，但傳統的牛肉麵的功夫不只是在澆頭上，並且煮麵的工藝奧妙不多，就是說出花來也是用熱水把面煮熟。在星級酒店的餐飲接待中，牛肉麵多是現場表演製作，講究吃當時和、當時煮的面。

　　很多消費者表示，吃所謂的新派牛肉麵，並沒吃出什麼新意來。可能新式的煮麵方法更適合連鎖店推廣，但這跟口味沒什麼關係。相反，麵條的口感更像是機器壓出來的，大規模同一品質生產出來的麵條不如手捍麵的味道純正。

　　百元面消費了什麼

　　有消費者品嘗過後告訴記者，感覺麵條跟18元一碗的沒有區別，而康師傅私房牛肉麵的店員介紹，其實麵粉本身就與其他普通牛肉麵有很大不同，康師傅只選用優質小麥1/4的麥芯部分，來保證麵條的口感更筋道，味道也更香濃。但從調查情況看，在實際感覺上，很多消費者對商家在這方面的努力並沒有足夠的認可。

　　另外很多消費者抱怨，感覺花了100元，好像就買了一塊燉牛排，這樣的牛排實在稱得上是天價。關於牛肉的價格記者做了了解，在新發地、錦繡大地等京城主要畜產品批發市場上，普通牛肉的價格在每斤30元左右，而魯西黃牛肉屬於高端牛肉，價格可以達到每斤70元以上，在部分高端超市，還有每斤將近400元的頂級牛排肉。康師傅私房牛肉麵官方說法中稱，該店所用牛肉為魯西黃牛肉，且部位獨特，數量稀少，如此算來每斤的價格可以達到百元，但平攤到每碗中，牛肉的成本應該可以控制到20元以內。這樣加上其他成本和行業通常的30%利潤，頂級牛肉麵的價格應該在50元左右。

　　很多消費者疑惑，這所謂的百元面到底消費了什麼。多位商業專家表示這種行銷手段大體上跟LV的手袋、星巴克的咖啡類似，說到底還是在做文化行銷，售賣的是一種高端的生活觀念，從“新派牛肉麵”理念和店面全部開在高端消費區的舉措可以看出，商家在牛肉麵文化建設和用餐環境營造方面所用的心思很多，也因此獲得了品牌溢價的空間。

　　據記者了解，經營康師傅私房牛肉麵的團隊中，大部分是頂新集團原來德克士項目團隊的人馬，打造品牌價值也一直是這個團隊的強項。就像同樣是皮包，自由市場的貨與頂級奢侈品牌有著不同的價值訴求，同樣是咖啡，雀巢速溶與星巴克的環境訴求也不盡相同一樣，這個團隊正在打造“新派主義”的牛肉麵文化，也在營造與吃10元一碗的傳統牛肉麵完全不同的消費環境。而消費者是否買賬，則是行銷手段是否成功的問題了。（記者 韓哲/文 張淼/製圖）