2008年7月16日 星期三

康師傅統一 競爭策略大不同

【經濟日報╱▉羅敏源 韓錦堂 溫存煜 江支邃 李守凡】 2008.07.06 03:43 am


繼去年參訪廣州統一後,今年又參訪康師傅,可以感受這兩家在食品市場激戰的台資企業競爭策略明顯不同。

產品組合:對於上下游產業鏈的整合,康師傅主張合縱,垂直整合自我資源,充分挖掘和控制內在利潤;統一則主張連橫,通過市場競爭手段平行合作,以期獲得最大優勢。

人才觀:康師傅專業經理人很少有自信可以做到退休,沒衝勁與績效的經理人,得有隨時捲鋪蓋走路的準備而統一採取人才本土化策略,歡迎員工介紹親戚、同鄉,員工可以在統一安身立命,全力以赴。

通路整合:康師傅在大陸45個城市分設銷售分公司和發貨倉庫,統管近5,000個經銷商、55萬個銷售點、139個倉庫,以放射性網路有效地連接工廠、倉庫、批發商與零售商,建立密集的銷售網路。

統一依賴華龍日清的鄉鎮強勢通路,占領中小城市,再把業務擴展至農村,從而將原來在一、二線城市的影響力,擴展到全國市場。

此外,康師傅整頓通路,在各縣市營業所設普銷所,通路流程縮短一層;統一則既保留營業分公司,也保留經銷商,在營業所下是經銷商,再下來才是普銷所,都市走營業所,鄉村走經銷商,縣市級走經銷商;康師傅產品深入鄉鎮,通路與品牌的滲透率很高;統一只在在都市才能與康師傅平手,在都市大賣場中,兩個品牌銷售量差不多;在縣級以下鄉鎮,統一銷售量不如康師傅及地方鄉鎮企業品牌。

自改革開放以來,大陸的快消品市場經歷了產品致勝、通路致勝、品牌致勝的階段,亟需向資本致勝階段邁進。但是中國地理、經濟環境複雜,區域、產業發展水準不一,很多時候,這幾個階段的界限並非特別明顯,往往宏觀上進入了資本時代,都市中進入了品牌時代,三、四級市場還是產品和通路致勝的時代。

就全國市場而言,康師傅的通路優勢明顯強過統一,在三、四級城市這個廣大的市場,康師傅扳回了致勝的一局。

在目前中國市場的大環境下,對成熟的市場和產業來說,產品和通路致勝的年代已經結束,單一的行銷手法優勢不能再成就傳奇,產品、品牌和資本整合優勢,才能在市場取得一席之地,基於這些優勢資源的品牌化行銷,才是應思考的方向。

統一vs.康師傅的成敗在於資本與資源的整合。康師傅的行銷優勢能持續其強大的影響力,統一紮實的資本實力和實在的企業文化,是否能成就其未來的霸業,競爭的結果是在未來而非現在,是資本與市場的競爭,而非兩家企業的競爭。(作者是中山、長庚95APEMBA學員)