运动巨头抢食奥运大餐

(作者：韩步勇)

还有五百来天，百年不遇的北京奥运会即将开幕，没有哪个大品牌甘愿只隔岸观官家（包括本行业之劲敌，官方赞助商）放火，更何况与奥运直接关联的运动品牌？
财大气粗的国际运动品牌要借机扎根并扩展中国市场，野心勃勃的本土运动品牌则要趁机壮胆突围，借重新洗牌之势立于世界品牌之林。买票入场的官方赞助商只有Adidas一家，其它一众品牌虽手中无票，却总能绞尽脑汁抢到奥运餐桌的美食。

第一国际军团：期待以点破面

垄断者Adidas自是大张旗鼓，恨不能渗透到奥运会每个环节。
长期独领风骚的Nike，此时表面上虽只能暂避Adidas锋芒，但龙头老大的气焰岂容压制，必定暗藏玄机，而后杀招迭出。上届雅典奥运会的代言人刘翔与杨威，精准押宝，显然达到鹤立鸡群之效。去年在Adidas老家的世界杯，则豪赌C·罗讷尔多及鲁尼两小将，果然擦出绚丽的“仇恨”火花，以一挡十，全球热炒，四两拨千斤之功令人赞叹。在大局分明、明星效应膨胀的本次会餐，过招的焦点依然只能停留在双方代言人身上，留下的只是临场爆发力的悬念。
如果说Adidas在面上的垄断优势明显，那么Nike以点破面的超强功力，应可确保在奥运大餐中挽回颜面，甚至反客为主。

第二国际军团：迂回钻营挑逗

处于第二国际梯队的Kappa、Converse、Puma、Reebok等国际运动品牌，综合实力虽不足于与第一集团军全面对抗，但八仙过海，一旦释放能量，大可兴风作浪。
Kappa：抢控镜头。Kappa以时尚性感诉求，赢得中国文体明星追捧，其主流媒体的出镜率自2006年世界杯足球赛开始，已扶摇直上，令其品牌形象焕然一新，品味超然，2006年翻身成为第二集团军的领军品牌。这十八个月，Kappa关键在于维系国内文体界的蜜月关系，使性感时尚风潮延续到疯狂大聚餐，其大功自成。
Converse：专项出招。即“外围找场，圈内捧人”。以Converse的品牌属性，其在北京甚至华北地区的业绩并非全国最强，索性放开手脚，到其它大中城市使力。除了挥舞其“初中篮球联赛”的旗帜外，重点在卖场内下功夫。这比起其它大头们挥着大刀在大众媒体上血拼，却要务实、节俭许多。当然，Converse还有独门武器——Wade（韦德）。不出意外的话，Wade将代表USA参加北京奥运会篮球赛，Converse断然不会错过Wade这个NBA的当家超级MVP，以其全面开花的强劲火力，在篮球鞋这一品项上可谓“一夫当关”。

本土大腕：蓄势豪情搏杀

除了老大哥Lining外，国内体育品牌大腕们站在奥运大餐面，对于如何下手，显然缺乏自信。
Lining既然背负“中国老大”之名，自不甘将自家门口奥运会的光环拱手相让。作为中国队领奖服的老牌赞助商，自有一套招数。从2007年开始，中央五台的体育新闻播报员已经穿起了Lining的礼服，已未雨绸缪抢得先机。同时，Lining也早已把眼光放到全世界。尽管胸贴Lining的西班牙篮球队奇迹般夺得世锦赛冠军，Lining于前于后的悄无声息令人扼腕，但相信他们在尝到甜头后不会一而再地“渎职”。相信在北京奥运会上，如果看到诸如匈牙利体操队、波兰举重队等等身穿Lining战袍奋斗，我们的国人一定也会热血沸腾一把……
暂列Lining之后的三家本土强力品牌：Anta、361度、特步，他们在泉州的总部几乎咫尺相望，都远离北京，可丁伍号等老总们这半年没少往北京跑。不过，他们进中央电视台大门应该比进奥委会大门多多了，不为别的，就是要拼了老命抢中央电视台的奥运时间——那可是秒秒值万金的时段，老总们却认为：值！你不要，对门的竞争对手就要去了，此消彼长，让自己品牌在全世界眼皮下“掉链子”的事情，决不允许发生！
据介绍361度计划在中央台投放超过8500万元的广告。虽说这与其超10亿回款相比还算正常，与Adidas、Nike动辄上亿美元投入相比更不值一提，但对于战线摆在二、三线市场的361度们，仅投放一个电视台而言，绝对算是大手笔赌博了。

反思：大餐与营养

早有中央五台成泉州台的说法（泉州的361度们的广告几乎占据了中央五台），也估计到北京奥运会将持续这种大血拼，作为中央台自然是乐见其事，但这却是奥运垄断转播带来的无奈，不得不令人担心本土大腕们吃过这个“吸血”式大餐过后，是否会出现当年秦池般“中毒”悲剧。
与销售额相近的Converse 相比，Anta、361度的广告投入大约是Converse的2~3倍，尽管其中大部分是被中央五台收入囊中（Converse极少在中央台做广告），但对于本土中低端品牌来说，这种日常品牌形象维系有其独到之处。不过，在奥运会广告密集轰炸期间，观众日渐麻木，如果硬性广告没有特别创意，或品牌缺乏与节目的更多互动，可以预见，数以亿计的常规广告，必将湮灭在Adidas、Nike最强势碰撞的光芒中。
持续留意过Anta、361度等本土品牌的广告表现，要登顶国际舞台，的确无法一蹴而就。若一味硬抢奥运蛋糕，或许表面上夺得风光大块，咽下去才明白，那些香甜可口的奶油和巧克力早被预谋瓜分掉，更不用说那最诱人的火红车厘子了。
距离奥运大餐还有五百多天，是严谨而创新谋划的最后倒计时，再迟就只能吃不到葡萄说葡萄酸了——的确，这个外国种子本土种植的葡萄很可能很酸，甚至有点涩。


基于行业机密及行业道德考虑，本文多蜻蜓点水，许多涉及品牌核心或重大举措之事不能一一触及，想得很多，下笔却谨慎，估计读起来更别扭，实为憾事！

随着距奥运会日期日益临近，各品牌招术陆续使出，各大品牌是否能在预期的地方、预期的时段以预期的方式上演攻略大片，的确值得大家期待！