2007年7月31日 星期二

运动巨头抢食奥运大餐

(作者:韩步勇)

还有五百来天,百年不遇的北京奥运会即将开幕,没有哪个大品牌甘愿只隔岸观官家(包括本行业之劲敌,官方赞助商)放火,更何况与奥运直接关联的运动品牌?
财大气粗的国际运动品牌要借机扎根并扩展中国市场,野心勃勃的本土运动品牌则要趁机壮胆突围,借重新洗牌之势立于世界品牌之林。买票入场的官方赞助商只有Adidas一家,其它一众品牌虽手中无票,却总能绞尽脑汁抢到奥运餐桌的美食。

第一国际军团:期待以点破面

垄断者Adidas自是大张旗鼓,恨不能渗透到奥运会每个环节。
长期独领风骚的Nike,此时表面上虽只能暂避Adidas锋芒,但龙头老大的气焰岂容压制,必定暗藏玄机,而后杀招迭出。上届雅典奥运会的代言人刘翔与杨威,精准押宝,显然达到鹤立鸡群之效。去年在Adidas老家的世界杯,则豪赌C·罗讷尔多及鲁尼两小将,果然擦出绚丽的“仇恨”火花,以一挡十,全球热炒,四两拨千斤之功令人赞叹。在大局分明、明星效应膨胀的本次会餐,过招的焦点依然只能停留在双方代言人身上,留下的只是临场爆发力的悬念。
如果说Adidas在面上的垄断优势明显,那么Nike以点破面的超强功力,应可确保在奥运大餐中挽回颜面,甚至反客为主。

第二国际军团:迂回钻营挑逗

处于第二国际梯队的Kappa、Converse、Puma、Reebok等国际运动品牌,综合实力虽不足于与第一集团军全面对抗,但八仙过海,一旦释放能量,大可兴风作浪。
Kappa:抢控镜头。Kappa以时尚性感诉求,赢得中国文体明星追捧,其主流媒体的出镜率自2006年世界杯足球赛开始,已扶摇直上,令其品牌形象焕然一新,品味超然,2006年翻身成为第二集团军的领军品牌。这十八个月,Kappa关键在于维系国内文体界的蜜月关系,使性感时尚风潮延续到疯狂大聚餐,其大功自成。
Converse:专项出招。即“外围找场,圈内捧人”。以Converse的品牌属性,其在北京甚至华北地区的业绩并非全国最强,索性放开手脚,到其它大中城市使力。除了挥舞其“初中篮球联赛”的旗帜外,重点在卖场内下功夫。这比起其它大头们挥着大刀在大众媒体上血拼,却要务实、节俭许多。当然,Converse还有独门武器——Wade(韦德)。不出意外的话,Wade将代表USA参加北京奥运会篮球赛,Converse断然不会错过Wade这个NBA的当家超级MVP,以其全面开花的强劲火力,在篮球鞋这一品项上可谓“一夫当关”。

本土大腕:蓄势豪情搏杀

除了老大哥Lining外,国内体育品牌大腕们站在奥运大餐面,对于如何下手,显然缺乏自信。
Lining既然背负“中国老大”之名,自不甘将自家门口奥运会的光环拱手相让。作为中国队领奖服的老牌赞助商,自有一套招数。从2007年开始,中央五台的体育新闻播报员已经穿起了Lining的礼服,已未雨绸缪抢得先机。同时,Lining也早已把眼光放到全世界。尽管胸贴Lining的西班牙篮球队奇迹般夺得世锦赛冠军,Lining于前于后的悄无声息令人扼腕,但相信他们在尝到甜头后不会一而再地“渎职”。相信在北京奥运会上,如果看到诸如匈牙利体操队、波兰举重队等等身穿Lining战袍奋斗,我们的国人一定也会热血沸腾一把……
暂列Lining之后的三家本土强力品牌:Anta、361度、特步,他们在泉州的总部几乎咫尺相望,都远离北京,可丁伍号等老总们这半年没少往北京跑。不过,他们进中央电视台大门应该比进奥委会大门多多了,不为别的,就是要拼了老命抢中央电视台的奥运时间——那可是秒秒值万金的时段,老总们却认为:值!你不要,对门的竞争对手就要去了,此消彼长,让自己品牌在全世界眼皮下“掉链子”的事情,决不允许发生!
据介绍361度计划在中央台投放超过8500万元的广告。虽说这与其超10亿回款相比还算正常,与Adidas、Nike动辄上亿美元投入相比更不值一提,但对于战线摆在二、三线市场的361度们,仅投放一个电视台而言,绝对算是大手笔赌博了。

反思:大餐与营养

早有中央五台成泉州台的说法(泉州的361度们的广告几乎占据了中央五台),也估计到北京奥运会将持续这种大血拼,作为中央台自然是乐见其事,但这却是奥运垄断转播带来的无奈,不得不令人担心本土大腕们吃过这个“吸血”式大餐过后,是否会出现当年秦池般“中毒”悲剧。
与销售额相近的Converse 相比,Anta、361度的广告投入大约是Converse的2~3倍,尽管其中大部分是被中央五台收入囊中(Converse极少在中央台做广告),但对于本土中低端品牌来说,这种日常品牌形象维系有其独到之处。不过,在奥运会广告密集轰炸期间,观众日渐麻木,如果硬性广告没有特别创意,或品牌缺乏与节目的更多互动,可以预见,数以亿计的常规广告,必将湮灭在Adidas、Nike最强势碰撞的光芒中。
持续留意过Anta、361度等本土品牌的广告表现,要登顶国际舞台,的确无法一蹴而就。若一味硬抢奥运蛋糕,或许表面上夺得风光大块,咽下去才明白,那些香甜可口的奶油和巧克力早被预谋瓜分掉,更不用说那最诱人的火红车厘子了。
距离奥运大餐还有五百多天,是严谨而创新谋划的最后倒计时,再迟就只能吃不到葡萄说葡萄酸了——的确,这个外国种子本土种植的葡萄很可能很酸,甚至有点涩。


基于行业机密及行业道德考虑,本文多蜻蜓点水,许多涉及品牌核心或重大举措之事不能一一触及,想得很多,下笔却谨慎,估计读起来更别扭,实为憾事!

随着距奥运会日期日益临近,各品牌招术陆续使出,各大品牌是否能在预期的地方、预期的时段以预期的方式上演攻略大片,的确值得大家期待!