运动巨头上市前的渠道犄战

(作者：韩步勇)

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前言：奥运风起渠道涌

在北京奥运大概念的强力支撑下，LINING在香港上市后的风声水起，2006年市值增长128.5％（达到16.29亿美元），不仅造就百亿级运动品牌旗舰和一批贴着LINING牌的超级富翁，更让海内外资本市场看到中国运动品牌及运动市场的巨大空间！于是，就在这短短两三年间，中国运动市场与资本市场激情拥抱，全力整合数家运动概念的企业在2008年趁热打铁陆续上市。

中国运动市场中NIKE、ADIDAS不可能独立上市，国产品牌老大LINING已上市，剩下的国际品牌老三KAPPA、国产品牌老二ANTA作为国内运动市场领先者，盘子够大、势头够猛，很符合资本市场胃口。

但由NIKE、ADIDAS领衔的中国运动市场热潮，怎么能缺少他们野心澎湃的表演呢？！只是这次只能委屈作幕后导演，去积极推动百丽、宝元、领跑这三大国内运动零售巨头站冲在台前拼杀，无论潮起潮落，自己永远是赢家。


运动巨头的搏弈

如果说KAPPA、ANTA只是单一品牌在资本市场的发力，那么百丽、宝元、领跑则是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充实上市题材等考虑，也加入了多品牌角力的游戏。

在几大热门选手关系上，简单地说，单一品牌的前者，希望得到后者渠道的鼎力支持；而后者同样需要获得前者更多优惠政策的扶持，大家竞争的形态不尽相同，反有显良性竞争之态势。

但以NIKE、ADIDAS这两大超级巨头对代理商的操控能力，逼迫代理商相互竞争而快速扩张，大幅扩大自身品牌的市场占有率，是其拿手好戏和乐见局面。

事实上，后者三大渠道巨头的角力的确才称得上惨烈而精彩，各持优势，一时间涌向全国各富裕的一、二级城市，夺城拔店，你退我进，寸土寸金。

百丽的魅力


由百丽女鞋起家的百丽公司，仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅，完成了巨额资本的积累。创建于1992年3月8日的百丽集团，前身是香港丽华鞋业贸易有限公司，在预测到运动品牌在中国的发展趋势后，迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居NIKE、 ADIDAS 、NEW BALANCE、 “世界第一条牛仔裤”Leli’s、香港美丽宝公司（CAT等多个户外品牌总代理）等国际知名品牌的中国地区最大合作伙伴。

正是这几年间，当各地诸侯还在自我壮大或小心翼翼地过界谋伐之际，百丽就凭借其女鞋积累起来的财富与人脉，尤其是各地知名商场的紧密关系，一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。此后，在广州北京路黄金商圈打造标志性的“滔搏运动城”，以国际流行的运动商城模式，合纵联横，使国际运动品牌的第一、二集团军迅速臣服于百丽旗帜之下。

2006年百丽仅NIKE一个品牌的销售额，据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4，而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。做代理商能达到这个境界，在中国运动市场是一种创举，自然受到各路品牌公司的尊重。早在2005年，百丽为筹划赴香港证券交易所上市，对集团组织架构进行了重组，在持续强势增长的业绩支撑下，2008年应可在香港高调上市。

百丽的成功在于看得远、觉悟早，套用政治上的话数：百丽是坚持了“一个中心两个基本点”，即渠道是核心，女鞋与运动品是其两个基本点，迎合了中国国情，中国商机固然牢抓在手。

宝元的霸气

宝元是谁？百度搜索有个答案很肯定地说法：它是中国最有钱的运动品牌代理商。其实，它是谁不重要，重要的是它背后的庞大势力：台湾宝成集团。宝成作为全球最大的运动鞋生产商，控制了全球近1/4的知名品牌运动鞋的生产，仅东莞和中山的工人就达到12万人，每天上百万双贴着NIKE、ADIDAS、CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。拿他们内部人士的话来说，之前他们赚足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的钱，现在是到了反过来，帮品牌公司赚钱的时候了。于是，股东们“随便”凑了几个亿，拉出“互动体育”的连锁旗帜，成立了“宝元公司”。为了促进内部良性竞争，其内部甚至形成广州、上海、厂部三个相对独立的作战体系，分头出击。

当然，这当中存在至关重要的一环：裕晟公司——CONVERSE的中国总代理。作为同属宝成集团的子公司，裕晟公司犹如足球场上的前锋，把握住了此前十年宝贵光阴，在中国市场从早期的年亏损两三千万，到现在年毛利数亿，不仅使CONVERSE成长为第二集团军的领军品牌，获利甚丰，更重要的是1000多个零售终端遍布中国一、二级城市，基本完成了中国运动市场勘探与布局的光荣任务。

宝元成立之后的任务相对简单：极力扩张地盘。在08奥运会之前，直营或收编，能快速收编最好，不行就重金投入直营。以广州、泉州为例，在暂时无法收编竞争对手的情况下，直接重金切入当地最繁华商圈，快速完成布局。其重结果而不在乎过程的战略行动，往往立竿见影，将为上市报表提供良好业绩数据。

领跑的领地

即使对于圈内人士来说，领跑也相对陌生，毕竟其2006年成立至今还不到一年。但熟悉的人却明白领跑的野心和决心！因为没有坚定的逐鹿中原的野心和决心，深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等天南地北的一方诸侯们不会放弃自己的盘踞多年的地盘，而委身新品牌另起炉灶，成立“领跑”。

领跑的目标很明确，抱团壮大，联合上市，将利益最大化。

不过，这也是无奈之举，要么被百丽或宝元收购，要么自寻出路，现实就是这么残酷。由于都是NIKE、ADIDAS的超级大客户，NIKE、ADIDAS怎能不盘算个中得失？基于百丽、宝元势力膨胀后难免有“店大欺客”的潜意识存在，与其坐视吞并，不如扶持再立山头，让中国三分而治？权衡利弊之下，各路势力耐不住地联合起来，半路硬生生杀出一个“领跑”，来搅乱百丽、宝元称霸中国的美梦。

的确，整合后的领跑，不仅有难于入侵且不断扩大的地缘优势，年销售额也突破20亿的规模，后劲十足，加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撑，已完全有实力抗衡大风大浪。它与百丽、宝元的斗争，从市场业务层面延伸到资本市场，多家诸侯的整编融合需要时间，三家公司上市前的综合实力比拼及上市时机的把握，将是领跑的挑战和机遇。

诸侯的收编

法国的专业运动产品营运商迪卡侬公司则携手法国资本，2003年以欧洲综合营运模式进驻上海，从2006年开始全面发力冲击中国运动市场。连同港资的百丽、台资的宝元、内资的领跑等等，渠道与资金双管齐下的上市风潮及并购冲击，对于地方中小诸侯而言，无异于洪水猛兽，杀伤力极强。无论是广东盛世长运、上海文武体育等地方霸主，还是361度、特步等本土品牌的领头羊，在应对强势竞争压力的同时，又不得不将眼光放得更远些。

广东盛世长运因较早做NIKE、ADIDAS广州代理，在广东可谓风声水起，但在快鱼吃慢鱼的今天，走不出去或走得太慢，自身不够大的结局只能是消失：被打跨或被收购。现在的广州市场，百丽的滔搏运动城占据北京路旺地，宝元开辟了正佳等战略要地，在实力超出几个等级的百丽、宝元面前，看似风光的盛世长运，只是在掂量手中筹码以获得一个更好的价格罢。

同样的例子在浙江、湖北、四川、福建等等地方已得到印证，如杭州最强的经营了十多年NIKE、ADIDAS的某经销商（仅在银泰百货某店一年营业额就超过4000万元），在百丽与宝元的争夺战中，最终被百丽整体收购；四川某经销商被宝元控股，湖北被落入百丽囊中……看不见的硝烟，已在运动代理商中弥漫，对于各诸侯而言，被收购是不可逆转的好事，有更多的领跑、ANTA加入百丽、宝元战局去竞价就是更大的好事了，只是出手的时机已变得越来越微妙。

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KAPPA的惊艳

KAPPA上世纪九十年代初第一次在中国登场时就迷倒了国人，那时候绝大多数国人尚未听说过NIKE、ADIDAS，只可惜很快水土不服，凄惨撤离。当时谁也想不到时隔多年后第二次出场却带来如此震撼，跃升为中国人“性感时尚”的代名词，2006年更创造二十多亿的业绩，迅速抛离CONVERSE、PUMA等第二集团军，荣登中国市场国际品牌季军宝座，锋芒直逼第一集团的NIKE、ADIDAS。

这一切要归功于KAPPA的中国总代理北京动向公司，来自LINING的操盘手及团队，与来自意大利的KAPPA联姻，诞生出这个“国际名牌+中国特色”惊艳混血儿。同时，KAPPA下嫁得较彻底，北京动向拥有在中国市场上的绝对控制权，而不像CONVERSE等国际品牌的中国营运公司仅仅是中国总代理，在市场策略、商品策略等许多方面受到国外品牌的严重制约，甚至要为下年度续约谈判费劲心思。长久的联姻使北京动向安心把KAPPA当自己的品牌，毫无顾虑地下决心经营，使整体营运发挥出较高的水平。作为占其70%多份额的服装，北京动向高薪聘请韩国著名设计团队开发前卫时尚服装，鲜明的个性风格，使KAPPA在运动品卖场中鹤立鸡群；市场推广上凭借2006年世界杯众多明星的性感亮相，从铺天盖地的广告中脱颖而出。

市场推广、商品开发上的竭尽所能，直接推动KAPPA渠道建设水到渠成，2006年业绩超过1亿元的客户达到12位，而他们2007年定单超过2亿元，KAPPA全年业绩超过30亿大关已不让人惊讶。不过，KAPPA在渠道建设中与百丽等渠道的关系是以合为贵，合作营造新的生命线。如ANTA是其福建最大代理商、领跑是其深圳及广西的代理商；KAPPA在广州滔搏运动城也合作愉快。

有欧洲血统的高贵品牌，又有LINING的中国营运经验及人脉，消费者认可，渠道通畅，商品单价上得去，业绩自然一再跃升。有良好的业绩及成长率支撑，资本市场鼓掌相迎。此前LINING已由摩根斯坦利一手扶持到香港上市，这次摩根斯坦利熟人熟路、早早谋划，“北京动向”再创市场奇迹指日可待。

ANTA的救赎

说ANTA涉足多品牌渠道建设是在进行自我救赎，一点不为过，一方面是在国际品牌压迫中作出挣扎与反抗，另一方面在百丽、宝元大功小成后既看到希望更经不起诱惑。

ANTA已经挤身与国内一线品牌，论营业额，不输给除NIKE、ADIDAS以外的任何一个品牌；论销售网点，数千个终端遍布全国，任何一个运动品牌都望其项背。

这位本土巨人在明确今年上市的目标之后，早已鼓起勇气面对硬伤：

一、 品牌力短期内难再上台阶。新近报导显示，根据全球产业上市公司的市值，LINING首次跻身全球93个体育用品企业前五名，品牌力上升空间不小。市场战绩仅次于LINING的ANTA，国际化步伐的迟疑，使单品价格及单店业绩拉高的空间不大，在一级城市竞争力不够，国内网点扩展的空间也逐渐收窄，要取得长期的大幅业绩增长，难度不小。

二、 传统渠道模式无法融入大潮。LINING的国际化步伐已相当稳健，商业模式也向国际品牌看齐，开放的态度令其早早与主流渠道建立稳固的代理关系；但ANTA渠道模式滞后，使它难于跟上运动品牌整合营销的大浪潮，在新渠道开拓上极为被动。

三、 新兴渠道建设上缺乏主动权。在品牌能量及渠道制度等因素制约下，百丽的滔搏运动、宝元的互动体育等大渠道内，国际品牌当道，即使ANTA进入其中，亦既无主导权，又不可能占据优势铺位，价值大打折扣。

基于以上硬伤开出的主药方，就是开辟第二条战线：打通综合品牌渠道。利用富余资金与人脉，在将ANTA做深的同时，拓展品牌宽度，无疑为ANTA带来新的希望与活力！当前，ANTA的规划已取的ADIDAS的强力支持，顺利取得其代理资格，迈出了混合双打的第一步。不久，又获得KAPPA的福建市场整编许可，ANTA那福建商人特有的灵动触角开始由福建起步向华南、全国延伸。

预期ANTA将放弃与百丽、宝元等大鳄在一级市场囤兵死磕，而将重点放在它最熟悉且百丽等对手尚无法顾及的二、三级市场。如能尽快建立一套独特而高效的商业模式，有机复制，快速抢占，在两年内形成主要中等城市包围大城市的局面，则ANTA实现自我救赎，大业可成。

土著的舞步



新近业内谈论的话题：经营UMBRO的广州白云公司被香港某上市公司收购，不仅领先其它品牌一步提前进入资本市场，而且营销中心将搬迁到最靠近香港的深圳罗湖。而经营曼联、巴萨、米兰等超级俱乐部授权品牌的富堡公司，与白云同属香港天生集团，资金充裕后两线合一，使其品牌、渠道、资本等多方面的威力更好地释放出来，表现出坐二望一（NIKE等第一军团，KAPPA等第二军团）的决心，不容小视。相信同为第二军团的PUMA、REB等众多国际品牌，参与奥运角力的决心并不亚于UMBRO，这必然给本土品牌平添更猛烈的竞争压力。

361度与特步在2008年前依然力拼终端，数以千计的二、三线店铺必须牢牢地掌握在自己手上，营业额也一定水涨船高。不过这种对传统模式的偏执，很可能导致361度们失去与国际品牌并肩前进的大好机会。

试想，当国际品牌以及LINING、ANTA在可控的遍布全国商圈的热闹运动城中轻松共舞时，361度与特步们仍停留在不远处那自建的昂贵的街边店孤芳自赏，个中滋味可想而知。

当然，并不意味找本土运动品牌就必须跟在国际品牌屁股后面走，361度们在寻找具有中国特色的道路，牢牢扎根二、三级市场，值得赞赏。而短时间内，NIKE、ADIDAS们或百丽、宝元们，都无暇顾及漫长且庞大的二、三级市场。只是几年之后，当二、三级市场成长起来，当百丽、宝元们缓过神后杀下来时，361度们势必遭受更残酷的炮火。

本土品牌公司如将思路放宽些、眼光放远些，在本业稳定、资本富足、品牌上升的情况下，抽离一缕坚定的神经，或积极投资掺股，或趁早紧密合作……总之，尽量融入大潮之中，成为活跃其中的一份子。那么，不管若干年后潮起潮落，虽或无力独自抗衡那些上市大鳄，想必富裕自保之际，再与大鳄们热舞一曲，亦快意江湖！